Há alguns meses, recebi um convite para participar da Ads Academy, uma iniciativa da Creators Platform LLC para capacitar a atualizar produtores de conteúdo no gerenciamento de de seus sites. A aula inaugural foi ministrada pelo embaixador Paulo Henrique Ferreira, diretor da Barões Brand Publishing e autor do livro Brand Publishing e a Transição Midiática.
Na oportunidade, ele compartilhou insights sobre o papel dos publishers no cenário atual da comunicação, enfatizando como a transição midiática desse começo de século abriu espaço para que pessoas e marcas se tornassem atores fundamentais no mercado de mídia.
A palestra trouxe insights interessantíssimos sobre a importância da mídia proprietária e de nos entendermos como Publishers Independentes.
Por incrível que pareça, por mais que eu trabalhe com conteúdo digital e seja sócia de um site relevante em seu nicho há 13 anos, eu nunca tinha me enxergado dessa forma!
Assim que saí da chamada, comprei o livro “Brand Publishing e a Transição Midiática“, escrito pelo palestrante. Terminei a leitura há algumas semanas e compartilho aqui algumas notas sobre o futuro da comunicação e o papel das marcas no cenário midiático atual.
Nas últimas décadas, o mundo passou por uma grande transformação na forma como as marcas se comunicam com suas audiências. A prioridade deixou de ser de simplesmente convencer o público e passou a ser informar e gerar conversas com a audiência. Essa nova abordagem reflete uma revolução na comunicação de marca, adaptando-se às demandas de um consumidor cada vez mais informado e exigente.
Tradicionalmente, o marketing de marca focava em persuadir o consumidor a comprar produtos ou serviços. Essa tática, centrada em mensagens unidimensionais e comerciais agressivos, está perdendo eficácia em um mundo onde os consumidores têm acesso fácil e rápido a informações. Hoje, a transparência e a honestidade são essenciais.
Ferreira argumenta que as marcas que desejam prosperar nesta nova era precisam se tornar fontes confiáveis de informação. Isso significa criar conteúdo valioso e relevante, feito para educar o consumidor, ao invés de apenas tentar vender algo.
Essa abordagem aumenta a credibilidade da marca ao posicioná-la como líder de pensamento e inovação em seu campo de atuação e, como consequência, também constrói uma relação de confiança com a audiência.
Um dos aspectos mais revolucionários dessa mudança é a ascensão da mídia proprietária como um pilar essencial da comunicação de marca. E esse é o principal ponto abordado por Paulo Henrique Ferreira em seu livro. Para ele, hoje em dia não basta comprar mídia e fazer trabalho de RP para ser relevante. É de suma importância que as marcas criarem e controlarem suas próprias plataformas de mídia.
Mas o que isso quer dizer? Bom, mídia proprietária são aqueles canais de comunicação que são totalmente controlados pela marca. Isso inclui websites, blogs, aplicativos móveis, newsletters e até mesmo plataformas de aprendizado, de vídeo e podcasts.
Diferente das mídias pagas (paid media) e conquistadas (earned media), a mídia proprietária permite que as marcas tenham total controle sobre o conteúdo, a frequência e a maneira como interagem com sua audiência.
Construir uma plataforma própria oferece inúmeras vantagens. Primeiro, elimina a dependência de plataformas de terceiros, onde as regras e algoritmos podem mudar de um dia para o outro, impactando negativamente a visibilidade e o alcance do conteúdo da marca. Quem nunca sofreu com surtos de bilionários que derrubam por terra todo nosso trabalho nas redes sociais, não é mesmo?
Em segundo lugar, a mídia proprietária proporciona um canal direto de comunicação, sem intermediários, permitindo uma interação mais autêntica e personalizada com o público.
Como consequência do protagonismo da mídia proprietária nas estratégias de comunicação, as marcas estão assumindo um papel que antes era reservado apenas aos veículos tradicionais de mídia: o de publishers.
Como já falamos, isso passa por produzir e distribuir conteúdo de alta qualidade que vá além de simples campanhas publicitárias. É preciso se posicionar como autoridades em seus respectivos setores, oferecendo informações valiosas, insights e tendências que ajudam a educar e informar seu público-alvo. Esse tipo de conteúdo não só atrai, mas também retém a atenção do público, construindo uma relação de confiança e credibilidade.
Por exemplo, a Red Bull não se limita a vender bebidas energéticas; ela se transformou em uma potência de mídia que cobre uma vasta gama de temas, desde esportes radicais até cultura jovem. Ao produzir conteúdo relevante e que ressoa com seu público, a Red Bull não só promove sua marca, mas também se estabelece como uma líder de pensamento em diversas áreas.
Esse é um dos exemplos mais bem-sucedidos de uma marca que adotou com sucesso a mentalidade de publisher. Com a Red Bull Media House, a empresa criou um verdadeiro império de mídia que inclui revistas, websites, programas de TV, filmes, e eventos globais.
Outra marca que exemplifica essa mentalidade é a L’Oréal, com seu portal Makeup.com. A L’Oréal transformou seu site em uma plataforma de referência para dicas de beleza, tutoriais e tendências. Ao invés de competir diretamente com influenciadores, a marca optou por colaborar com eles, criando um ecossistema de conteúdo que atrai e engaja pessoas interessadas em temas relevantes para a empresa.
Para se tornarem publishers eficazes, as marcas precisam significa entender as necessidades, desejos e interesses de sua audiência e criar conteúdo que seja relevante e engajador.
Paulo Henrique Ferreira sugere o uso da metodologia Hero, Hub e Help, criada pelo próprio Google e que foca em três tipos principais de conteúdo:
No entanto, é preciso ressaltar também, como a gente cansa de falar por aqui, que a qualidade e a consistência são cruciais para a estratégia de qualquer publisher.
Publicar conteúdo de maneira regular e manter um padrão elevado de qualidade ajuda a construir confiança e lealdade entre o público. Por isso, as marcas devem investir em equipes dedicadas à produção de conteúdo, garantindo que cada peça seja bem pesquisada, bem escrita e visualmente atraente.
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No ambiente digital atual, uma boa estratégia de comunicação deve integrar três tipos principais de mídia: paga (paid), proprietária (owned) e conquistada (earned).
Cada uma dessas mídias possui características únicas e complementares que, quando usadas em conjunto, podem maximizar o alcance e o impacto das campanhas de marketing.
A chave para uma estratégia de comunicação bem-sucedida é saber criar uma sinergia entre mídia paga, proprietária e conquistada. Aqui está como cada tipo de mídia pode complementar o outro:
Um exemplo integração bem-sucedida de mídias é a campanha da Nike “Dream Crazy”, protagonizada por Colin Kaepernick. A empresa investiu em anúncios de televisão e mídias sociais para promover o comercial, garantindo o alcance inicial.
O comercial e conteúdos relacionados foram destacados no site da Nike e em seus canais de mídia social, proporcionando um espaço controlado para aprofundar a mensagem e engajar os consumidores.
A campanha gerou ampla cobertura da mídia e discussões em plataformas sociais, com muitas menções e debates espontâneos que aumentaram a visibilidade e a credibilidade da campanha.
Dito tudo isso, é preciso ressaltar que os dados são o combustível que impulsiona as estratégias de comunicação e marketing. A coleta, análise e utilização deles permitem às marcas entender melhor seus públicos, otimizar suas campanhas e tomar decisões informadas que impulsionam resultados reais.
Mas para que os dados se tornem um pilar estratégico, é preciso integrar ferramentas analíticas profissionais. Plataformas como Google Analytics, SEMrush, e CRMs (Customer Relationship Management) são essenciais para coletar e analisar informações sobre o comportamento dos usuários, tendências de mercado e desempenho de campanhas.
Com esses dados em mãos, é possível promover uma otimização contínua da comunicação. Com insights detalhados, as marcas podem ajustar suas estratégias em tempo real para maximizar a eficácia.
Eles também são essenciais para a tomada de decisões informadas. Em vez de basear decisões em suposições ou intuições, as marcas podem usar dados concretos para guiar suas estratégias. Isso inclui:
No entanto, no momento a internet passa por uma outra transformação na forma como coletamos e armazenamos esses dados que pode mudar totalmente a maneira de trabalhar construída até agora.
O futuro é cookless e, no presente, é preciso garantir que todas as práticas de coleta e armazenamento de dados estejam em conformidade com regulamentações como o GDPR (Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados) na Europa ou a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) no Brasil.
Transparência e a confiança são atributos altamente valorizadas pelos consumidores na era digital. Por isso, a ética e a autenticidade na comunicação são fundamentais para o sucesso de qualquer marca.
A transparência é a base sobre a qual a confiança é construída. Hoje em dia, todos têm acesso a uma quantidade quase ilimitada de informações, portanto qualquer indício de falta de transparência pode rapidamente minar a credibilidade de uma marca. As marcas precisam ser claras sobre suas práticas, valores e intenções. Isso inclui:
Já para construir confiança, é preciso consistência, honestidade e um compromisso contínuo com a qualidade e a também com ela, com a transparência. Algumas maneiras de construir e manter a confiança do público incluem:
A autenticidade, por sua vez, é o que diferencia uma marca em um mercado saturado. Ser autêntico significa ser fiel aos próprios valores e missão, e comunicar isso de forma genuína. As marcas autênticas não apenas atraem consumidores, mas também inspiram lealdade. Aqui estão algumas formas de cultivar a autenticidade:
A comunicação de marca está passando por uma transformação profunda, impulsionada pela digitalização e pelas mudanças nas expectativas dos consumidores. O livro “Brand Publishing e a Transição Midiática” oferece uma visão prática sobre como as marcas podem se adaptar a essa nova realidade.
Ao se posicionarem como publishers em seus respectivos universos de atuação, as marcas podem construir relacionamentos mais sólidos e duradouros com seus públicos.
Em um mundo onde a informação é abundante e a confiança é preciosa, essas estratégias são essenciais. As marcas que conseguem navegar com sucesso essa transição estão melhor posicionadas para não apenas sobreviver, mas prosperar em um mercado cada vez mais competitivo e dinâmico.
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E compartilhe suas experiências e insights nos comentários abaixo. Como sua marca está se adaptando às novas dinâmicas de comunicação?
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