Brand Publishing: A Nova Era da Comunicação de Marca

Há alguns meses, recebi um convite para participar da Ads Academy, uma iniciativa da Creators Platform LLC para capacitar a atualizar produtores de conteúdo no gerenciamento de de seus sites. A aula inaugural foi ministrada pelo embaixador Paulo Henrique Ferreira, diretor da Barões Brand Publishing e autor do livro Brand Publishing e a Transição Midiática.

Na oportunidade, ele compartilhou insights sobre o papel dos publishers no cenário atual da comunicação, enfatizando como a transição midiática desse começo de século abriu espaço para que pessoas e marcas se tornassem atores fundamentais no mercado de mídia.

A palestra trouxe insights interessantíssimos sobre a importância da mídia proprietária e de nos entendermos como Publishers Independentes.

Por incrível que pareça, por mais que eu trabalhe com conteúdo digital e seja sócia de um site relevante em seu nicho há 13 anos, eu nunca tinha me enxergado dessa forma!

Assim que saí da chamada, comprei o livro “Brand Publishing e a Transição Midiática“, escrito pelo palestrante. Terminei a leitura há algumas semanas e compartilho aqui algumas notas sobre o futuro da comunicação e o papel das marcas no cenário midiático atual.

A Revolução da Comunicação de Marca

Nas últimas décadas, o mundo passou por uma grande transformação na forma como as marcas se comunicam com suas audiências. A prioridade deixou de ser de simplesmente convencer o público e passou a ser informar e gerar conversas com a audiência. Essa nova abordagem reflete uma revolução na comunicação de marca, adaptando-se às demandas de um consumidor cada vez mais informado e exigente.

Tradicionalmente, o marketing de marca focava em persuadir o consumidor a comprar produtos ou serviços. Essa tática, centrada em mensagens unidimensionais e comerciais agressivos, está perdendo eficácia em um mundo onde os consumidores têm acesso fácil e rápido a informações. Hoje, a transparência e a honestidade são essenciais.

Ferreira argumenta que as marcas que desejam prosperar nesta nova era precisam se tornar fontes confiáveis de informação. Isso significa criar conteúdo valioso e relevante, feito para educar o consumidor, ao invés de apenas tentar vender algo.

Essa abordagem aumenta a credibilidade da marca ao posicioná-la como líder de pensamento e inovação em seu campo de atuação e, como consequência, também constrói uma relação de confiança com a audiência.

Mídia Proprietária: O Novo Pilar da Comunicação

Um dos aspectos mais revolucionários dessa mudança é a ascensão da mídia proprietária como um pilar essencial da comunicação de marca. E esse é o principal ponto abordado por Paulo Henrique Ferreira em seu livro. Para ele, hoje em dia não basta comprar mídia e fazer trabalho de RP para ser relevante. É de suma importância que as marcas criarem e controlarem suas próprias plataformas de mídia.

Mas o que isso quer dizer? Bom, mídia proprietária são aqueles canais de comunicação que são totalmente controlados pela marca. Isso inclui websites, blogs, aplicativos móveis, newsletters e até mesmo plataformas de aprendizado, de vídeo e podcasts.

Diferente das mídias pagas (paid media) e conquistadas (earned media), a mídia proprietária permite que as marcas tenham total controle sobre o conteúdo, a frequência e a maneira como interagem com sua audiência.

Construir uma plataforma própria oferece inúmeras vantagens. Primeiro, elimina a dependência de plataformas de terceiros, onde as regras e algoritmos podem mudar de um dia para o outro, impactando negativamente a visibilidade e o alcance do conteúdo da marca. Quem nunca sofreu com surtos de bilionários que derrubam por terra todo nosso trabalho nas redes sociais, não é mesmo?

Em segundo lugar, a mídia proprietária proporciona um canal direto de comunicação, sem intermediários, permitindo uma interação mais autêntica e personalizada com o público.

Benefícios de Ter uma Mídia Proprietária

1. Controle Total sobre o Conteúdo: Com uma mídia proprietária, a marca tem total controle sobre o que é publicado e como é apresentado. Isso permite a criação de uma narrativa coerente e alinhada com os valores e objetivos da marca.
2. Engajamento Direto com a Audiência: Plataformas próprias facilitam a construção de uma comunidade em torno da marca. A interação direta com os consumidores fortalece o relacionamento e aumenta a lealdade do público.
3. Coleta de Dados Valiosos: Ter uma mídia proprietária permite à marca coletar e analisar dados de forma mais eficaz. Informações sobre comportamentos, preferências e interações dos usuários são valiosas para ajustar estratégias e melhorar continuamente a comunicação.
4. Redução de Custos a Longo Prazo: Embora o investimento inicial para criar uma plataforma própria possa ser alto, os custos a longo prazo são geralmente menores do que os gastos contínuos com mídia paga. Além disso, a mídia proprietária pode gerar um retorno significativo, tanto em termos de engajamento quanto de conversão.
5. Construção de Autoridade: Marcas que investem em mídia proprietária são vistas como autoridades em seus campos. Produzir conteúdo de qualidade, relevante e informativo posiciona a marca como uma líder de pensamento, ganhando a confiança e o respeito da audiência.

A Mentalidade de Publisher

Como consequência do protagonismo da mídia proprietária nas estratégias de comunicação, as marcas estão assumindo um papel que antes era reservado apenas aos veículos tradicionais de mídia: o de publishers.

Como já falamos, isso passa por produzir e distribuir conteúdo de alta qualidade que vá além de simples campanhas publicitárias. É preciso se posicionar como autoridades em seus respectivos setores, oferecendo informações valiosas, insights e tendências que ajudam a educar e informar seu público-alvo. Esse tipo de conteúdo não só atrai, mas também retém a atenção do público, construindo uma relação de confiança e credibilidade.

Por exemplo, a Red Bull não se limita a vender bebidas energéticas; ela se transformou em uma potência de mídia que cobre uma vasta gama de temas, desde esportes radicais até cultura jovem. Ao produzir conteúdo relevante e que ressoa com seu público, a Red Bull não só promove sua marca, mas também se estabelece como uma líder de pensamento em diversas áreas.

Esse é um dos exemplos mais bem-sucedidos de uma marca que adotou com sucesso a mentalidade de publisher. Com a Red Bull Media House, a empresa criou um verdadeiro império de mídia que inclui revistas, websites, programas de TV, filmes, e eventos globais.

Outra marca que exemplifica essa mentalidade é a L’Oréal, com seu portal Makeup.com. A L’Oréal transformou seu site em uma plataforma de referência para dicas de beleza, tutoriais e tendências. Ao invés de competir diretamente com influenciadores, a marca optou por colaborar com eles, criando um ecossistema de conteúdo que atrai e engaja pessoas interessadas em temas relevantes para a empresa.

Criando Conteúdo Relevante e que Engaja

Para se tornarem publishers eficazes, as marcas precisam significa entender as necessidades, desejos e interesses de sua audiência e criar conteúdo que seja relevante e engajador.

Paulo Henrique Ferreira sugere o uso da metodologia Hero, Hub e Help, criada pelo próprio Google e que foca em três tipos principais de conteúdo:

1. Hero Content: Conteúdo de alto impacto que atrai uma grande audiência e cria uma forte impressão. Exemplos incluem grandes campanhas, documentários, projetos especiais, vídeos virais e eventos ao vivo.
2. Hub Content: Conteúdo publicado de maneira regular e consistente, que mantém a audiência engajada ao longo do tempo. Isso pode incluir blogs, newsletters, séries de vídeos ou podcasts.
3. Help Content: Conteúdo educativo que responde a perguntas e resolve problemas específicos do público. Altamente voltado para SEO. Tutoriais, guias e FAQs são exemplos típicos desse tipo de conteúdo.

No entanto, é preciso ressaltar também, como a gente cansa de falar por aqui, que a qualidade e a consistência são cruciais para a estratégia de qualquer publisher.

Publicar conteúdo de maneira regular e manter um padrão elevado de qualidade ajuda a construir confiança e lealdade entre o público. Por isso, as marcas devem investir em equipes dedicadas à produção de conteúdo, garantindo que cada peça seja bem pesquisada, bem escrita e visualmente atraente.

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Integração de Mídias: Paid, Owned e Earned

No ambiente digital atual, uma boa estratégia de comunicação deve integrar três tipos principais de mídia: paga (paid), proprietária (owned) e conquistada (earned).

Cada uma dessas mídias possui características únicas e complementares que, quando usadas em conjunto, podem maximizar o alcance e o impacto das campanhas de marketing.

1. Mídia Paga (Paid Media): Mídia paga refere-se a qualquer forma de publicidade que envolve pagamento direto para promover o conteúdo. Exemplos incluem anúncios em redes sociais, anúncios em mecanismos de busca (SEM), banners e campanhas de display. A mídia paga é eficaz para alcançar um grande público rapidamente e direcionar tráfego para plataformas proprietárias.
2. Mídia Proprietária (Owned Media): Mídia proprietária inclui todos os canais de comunicação que a marca controla diretamente, como websites, blogs, newsletters e perfis de redes sociais. Esses canais são essenciais para estabelecer uma presença online consistente e para construir relacionamentos duradouros com a audiência. A mídia proprietária permite que a marca tenha controle total sobre a mensagem e a forma como ela é entregue.
3. Mídia Conquistada (Earned Media): Mídia conquistada refere-se ao reconhecimento e à cobertura que uma marca ganha organicamente através de recomendações, compartilhamentos, reviews e menções em mídias externas. Esse tipo de mídia é extremamente valioso, pois vem de fontes independentes e é percebido como mais autêntico e confiável pelo público. Exemplos incluem artigos em blogs, menções em redes sociais e reviews de clientes.

A chave para uma estratégia de comunicação bem-sucedida é saber criar uma sinergia entre mídia paga, proprietária e conquistada. Aqui está como cada tipo de mídia pode complementar o outro:

• Amplificação da Mídia Proprietária com Mídia Paga: A mídia paga pode ser usada para direcionar tráfego para os canais proprietários, onde a marca tem controle total sobre a mensagem e pode engajar a audiência de maneira mais profunda. Por exemplo, um anúncio no Facebook pode levar os usuários a um blog post no site da empresa, aumentando o tempo de permanência e a taxa de conversão.
• Credibilidade da Mídia Conquistada: A mídia conquistada adiciona credibilidade que nem a mídia paga nem a proprietária podem oferecer sozinhas. As menções orgânicas e os reviews positivos podem ser destacados nas plataformas proprietárias para reforçar a confiança do público na marca.
• Retroalimentação Constante: O feedback e os insights obtidos da mídia conquistada podem ser usados para refinar a estratégia de mídia paga e proprietária. Por exemplo, as críticas e sugestões dos usuários em reviews podem informar melhorias de produtos ou ajustar campanhas publicitárias.

Um exemplo integração bem-sucedida de mídias é a campanha da Nike “Dream Crazy”, protagonizada por Colin Kaepernick. A empresa investiu em anúncios de televisão e mídias sociais para promover o comercial, garantindo o alcance inicial.

O comercial e conteúdos relacionados foram destacados no site da Nike e em seus canais de mídia social, proporcionando um espaço controlado para aprofundar a mensagem e engajar os consumidores.

A campanha gerou ampla cobertura da mídia e discussões em plataformas sociais, com muitas menções e debates espontâneos que aumentaram a visibilidade e a credibilidade da campanha.

Dados como Pilar Estratégico

Dito tudo isso, é preciso ressaltar que os dados são o combustível que impulsiona as estratégias de comunicação e marketing. A coleta, análise e utilização deles permitem às marcas entender melhor seus públicos, otimizar suas campanhas e tomar decisões informadas que impulsionam resultados reais.

Mas para que os dados se tornem um pilar estratégico, é preciso integrar ferramentas analíticas profissionais. Plataformas como Google Analytics, SEMrush, e CRMs (Customer Relationship Management) são essenciais para coletar e analisar informações sobre o comportamento dos usuários, tendências de mercado e desempenho de campanhas.

• Google Analytics: Fornece insights detalhados sobre o tráfego do site, comportamento do usuário, taxas de conversão e muito mais. É uma ferramenta fundamental para entender como os visitantes interagem com os canais proprietários.
• SEMrush: Oferece dados valiosos sobre SEO, performance de palavras-chave, análise de concorrência e tendências de conteúdo. Ajuda as marcas a otimizar sua presença online e a melhorar sua visibilidade nos mecanismos de busca.
• CRMs: Sistemas de CRM como Salesforce ou HubSpot permitem a gestão eficiente de dados de clientes, facilitando a segmentação de audiências e a personalização de campanhas.

Com esses dados em mãos, é possível promover uma otimização contínua da comunicação. Com insights detalhados, as marcas podem ajustar suas estratégias em tempo real para maximizar a eficácia.

• Segmentação de Audiência: Com dados demográficos, comportamentais e de interesse, as marcas podem segmentar suas audiências de forma mais precisa, criando mensagens personalizadas que ressoam melhor com diferentes grupos.
• Personalização de Conteúdo: Os dados ajudam a entender quais tipos de conteúdo são mais eficazes para diferentes segmentos. Isso permite a criação de experiências personalizadas que aumentam o engajamento e a lealdade do público.
• Teste A/B: Através de testes A/B, as marcas podem experimentar diferentes versões de conteúdo, anúncios e landing pages para determinar quais variações geram melhores resultados.

Eles também são essenciais para a tomada de decisões informadas. Em vez de basear decisões em suposições ou intuições, as marcas podem usar dados concretos para guiar suas estratégias. Isso inclui:

• Identificação de Oportunidades: Analisar dados de mercado e concorrência pode revelar novas oportunidades de negócios ou áreas onde a marca pode melhorar.
• Medição de ROI: Os dados permitem que as marcas meçam o retorno sobre o investimento (ROI) de suas campanhas de marketing, ajudando a identificar quais iniciativas são mais eficazes e onde alocar recursos.
• Previsão de Tendências: Ferramentas analíticas avançadas podem ajudar a prever tendências de mercado e comportamento do consumidor, permitindo que as marcas se antecipem às mudanças e ajustem suas estratégias de acordo.

No entanto, no momento a internet passa por uma outra transformação na forma como coletamos e armazenamos esses dados que pode mudar totalmente a maneira de trabalhar construída até agora.

O futuro é cookless e, no presente, é preciso garantir que todas as práticas de coleta e armazenamento de dados estejam em conformidade com regulamentações como o GDPR (Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados) na Europa ou a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) no Brasil.

Ética e Autenticidade na Comunicação de Marca

Transparência e a confiança são atributos altamente valorizadas pelos consumidores na era digital. Por isso, a ética e a autenticidade na comunicação são fundamentais para o sucesso de qualquer marca.

A transparência é a base sobre a qual a confiança é construída. Hoje em dia, todos têm acesso a uma quantidade quase ilimitada de informações, portanto qualquer indício de falta de transparência pode rapidamente minar a credibilidade de uma marca. As marcas precisam ser claras sobre suas práticas, valores e intenções. Isso inclui:

• Comunicação Aberta: Ser transparente sobre os processos internos, desde a fabricação de produtos até as práticas de sustentabilidade, mostra aos consumidores que a marca não tem nada a esconder.
• Honestidade sobre Produtos e Serviços: Evitar exageros e falsidades na promoção de produtos. Ser honesto sobre as capacidades e limitações de um produto cria uma expectativa realista e constrói confiança.
• Gestão de Crises: Em caso de problemas ou crises, uma comunicação transparente e rápida é essencial. Admitir erros e explicar as ações que estão sendo tomadas para corrigi-los demonstra responsabilidade e integridade.

Já para construir confiança, é preciso consistência, honestidade e um compromisso contínuo com a qualidade e a também com ela, com a transparência. Algumas maneiras de construir e manter a confiança do público incluem:

• Cumprimento de Promessas: Sempre entregar o que foi prometido. Se a marca promete algo em sua comunicação, é crucial que essa promessa seja cumprida.
• Feedback e Interação: Estar aberto ao feedback e interagir com o público de maneira autêntica. Responder a perguntas, resolver problemas rapidamente e mostrar que a opinião do consumidor é valorizada.
• Consistência na Comunicação: Manter uma mensagem coerente e alinhada com os valores da marca em todas as plataformas e pontos de contato. Isso cria uma imagem sólida e confiável.

A autenticidade, por sua vez, é o que diferencia uma marca em um mercado saturado. Ser autêntico significa ser fiel aos próprios valores e missão, e comunicar isso de forma genuína. As marcas autênticas não apenas atraem consumidores, mas também inspiram lealdade. Aqui estão algumas formas de cultivar a autenticidade:

• Narrativa da Marca: Contar histórias verdadeiras e inspiradoras sobre a origem da marca, seus fundadores, e os desafios superados. Histórias autênticas ressoam com o público e criam uma conexão emocional.
• Voz Única: Desenvolver uma voz única e distinta que reflita a personalidade da marca. Seja no tom de comunicação ou na escolha das palavras, a voz da marca deve ser inconfundível e autêntica.
• Valores e Ações Alinhados: Certificar-se de que as ações da marca estão sempre alinhadas com seus valores declarados. Por exemplo, se a sustentabilidade é um valor central, isso deve se refletir nas práticas de produção, nas campanhas e nas iniciativas da empresa.

Conclusão: Brand Publishing e a Transição Midiática

A comunicação de marca está passando por uma transformação profunda, impulsionada pela digitalização e pelas mudanças nas expectativas dos consumidores. O livro “Brand Publishing e a Transição Midiática” oferece uma visão prática sobre como as marcas podem se adaptar a essa nova realidade.

Ao se posicionarem como publishers em seus respectivos universos de atuação, as marcas podem construir relacionamentos mais sólidos e duradouros com seus públicos.

Em um mundo onde a informação é abundante e a confiança é preciosa, essas estratégias são essenciais. As marcas que conseguem navegar com sucesso essa transição estão melhor posicionadas para não apenas sobreviver, mas prosperar em um mercado cada vez mais competitivo e dinâmico.

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E compartilhe suas experiências e insights nos comentários abaixo. Como sua marca está se adaptando às novas dinâmicas de comunicação?